什么样的信息更适合口碑营销

时间:2019-03-14 03:32:16 来源:丽水门户网 作者:匿名

消费者对产品感兴趣的越多,他们谈论的越多,判断似乎也很合理。然而,两位沃顿商学院教授进行的最新研究表明,当你想要推出一场轰动性的广告活动时,你需要注意人们的沟通方式(例如,他们是面对面还是通过电子邮件)。内容方面是一个非常重要的因素。 在题为《在不同的渠道中兴趣如何塑造人们的口头交流》(兴趣如何影响不同渠道的口碑)的论文中,营销学教授Jonah Berger和Raghuram Iyengar讨论了成功营销与用于传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流严重依赖社交媒体的数字时代,这个研究课题恰逢其时。 Borg和Iyengar分析了两组独特的数据,包括不同通信渠道中的数千个日常讨论。之后,他们在实验室进行了对照实验。在实验中,他们通过操纵对话来检测对话。不同的效果。这三项研究的结果指出了相同的结论:当人们通过不连续的渠道进行交流时,如博客,短信,电子邮件和在线对话,讨论对产品的兴趣是多么重要。 “这篇论文的主线很清楚,”艾扬格说。 “也就是说,我们发现的第一个证据表明,不仅信息,而且信息传播的媒介也很重要。” 两位教授指出了不连续通道和连续通道之间的区别。后者包括面对面的对话和电话交谈,人们立即回应。两位研究人员指出,当人们以这种方式说话时,人们谈论有趣产品或品牌的频率并不比谈论不那么独特的产品或品牌更频繁,因为社会习俗要求人们(在此交换中)中)立即做出回应。 “和朋友一起去吃饭真是太尴尬了。和同事一起乘坐出租车是一回事,但为了继续谈话,人们不会花时间选择最有趣的事情。谈话,但会选择头脑中的第一个主题,无论主题是什么,“他们写道。”这不是因为人们没有足够的有趣话题进行交流,而是因为他们没有时间选择最多有趣的话题。“相反,非连续通道允许交换中的参与者花时间开发更好的响应——或者根本不响应。例如,一位女士发布了一条新鞋的链接,引起了她对Facebook的关注,但没有人“喜欢”它。从社会角度来看,这个结果是可以接受的。 “考虑这个问题的一个简单方法就是遵循下面的策略,”博格指出。 “想象一下这种情况。当你上网时,有人给你发了一些信息。你没有必要回复。你只有在你超越自己感兴趣的门槛时才会分享这些信息。在非连续性中,在性对话中,没有错选择一个三管齐下的嘴。“ 基于这种理解,为了获得更好的结果,营销人员需要更加精确地规划他们的广告活动。 Iyengar指出,广告宣传活动并不像在网络上弹出广告那样简单,也不像电视广告那样简单,只能选择合适的媒体来获取正确的信息。当营销人员这样做时,他们将能够点燃口口相传的火焰,并将像野火一样充满希望。 “业界人士普遍认为,要让人们谈论某些产品,这些产品必须非常有趣,但我们的研究表明,这种判断在某些口头信息渠道中才是正确的。”作者在他的论文中指出。 “如果你的目标是更多的在线讨论......那么以有趣或惊人的方式表达产品信息是有帮助的。那些令人惊讶的人可以打破人们的期望,或者以某种方式激发人们利益的广告或在线内容更有可能被人们分享。“ 该论文的作者以搅拌机制造商Blendtec的混合为例说明了这一点,该系列广告在YouTube上的观看次数超过1.5亿。在其中一个广告中,一名戴着实验室外套和护目镜的演员微笑着将他的iPhone放入搅拌机中回答“它可以搅拌吗?”的问题。在快乐的音乐中,调音台将手机搅成一个微妙的黑色末端。演员揭开了搅拌机的盖子,露出了“iSmoke”,并愉快地警告观众在将粉末倒入碗中时屏住呼吸。自从Branthai在2007年上传这个引人入胜的广告以来,页面浏览量已超过1亿,并且已收到24,000个“赞”评论。 “布莱恩特很聪明,因为最后,它只是一个搅拌器。为什么这个广告引起了人们的兴趣?“艾扬格说。 “因为他们以一种意想不到的方式展示了这种产品。”找到合适的线索 两位教授使用了几种研究方法来支持他们的观点。首先,他们分析了市场研究机构Keller Fay Group收集的综合数据,该数据来自全国范围内的大型代表性样本,以避免偏见。两位教授在5,690个在线和离线对话中研究了1,200种产品和品牌的频率。虽然面对谈话时产品和品牌的口头交流更为频繁,但与兴趣水平相关的交流恰恰相反。此外,在线交流中,人们更频繁地谈论更多独特的产品。第二项研究将数据分解为个体水平并获得了类似的结果。研究人员写道,结果显示“持续的对话渠道将加强这种影响”。 为了进一步探索他们的主题,博格和艾扬格进行了一个实验,参与者坐在一起进行交流。一些受试者被告知在主题转变之前和主题过渡期间发生了暂停(模拟他们在现实中经历的不连续流动)。后来,两位教授测量了这些停顿如何影响兴趣之间的关系以及是否会讨论一个主题。同样,结果是一致的:在非连续通信中,人们更频繁地谈论更多独特的产品。 “这种实验方法非常有用,因为它检测出一种我们确信这是我们在这一领域观察到的影响的基础的机制,”两位研究人员总结道。 “想要查看有趣信息的人更有可能在线交流而不是离线。人们可以存储或记住在通信信道中而不是在其他信道中发生的有趣会话。此外,一些品牌更自然。在线交谈,而不是面对面交谈。同样地,当你的谈话不在现场时,更容易留下无聊的谈话。“ 这项研究的核心是这种效应在现实世界中的重要性。 “品牌,公司,非营利组织,甚至政治家都在追求人们的口头辩论,”博格说。 “这种方法比传统广告更便宜,更有效。这项研究向我们展示了如何使用它。如果您的目标是触发离线讨论,那么兴趣就不那么重要了。“这并不意味着所有营销人员都不得不急于制作下一个病毒视频。对于某些产品,离线热门讨论似乎更有价值。 Borg以早餐谷物为例说明了这个问题。早餐麦片肯定不是最令人兴奋的话题,但它通常是第一个出现在脑海中的话题,这意味着它更有可能成为人们饮水机或运动场之间面对面交流的话题。 “我们早上起床后,我们将把麦片作为早餐,所以我们可能会谈论它,”他指出。 两位教授表示,数据显示食物和膳食是持续流动中最常谈论的,而且它们比谈论媒体,娱乐或技术产品更频繁。 “因此,就线下讨论而言,应该考虑如何激发人们思考产品或品牌,这可能是一种帮助引发讨论的方式,”他们写道。 选择产品信息传播渠道的另一个重要因素是弄清楚如何向消费者提供线索。同样,由于信息在线和离线的传播方式不同,提供线索的方式也应该不同。艾扬格谈到了使用早期市场饱和策略的星巴克的例子。相邻的连锁咖啡店建立了品牌识别系统,以触发消费者购买产品的愿望。 “人们记住你的产品有什么线索?”艾扬格问道。 “星巴克咖啡使用'常用'策略。但还有其他形式的线索。在网络环境中,人们可能不会感兴趣,而是内容本身。“ 博格引用Doritos(一种口味的墨西哥玉米片,百事可乐公司旗下的品牌),这是在最后两场Super Bowls活动期间播出的。一个问题,这个事件已经成为创意广告的代名词。他说,这个广告对于制作人来说是一个“小技巧”,因为他们主要关注面对面的离线交流。 “在这次活动中有趣的是人们观看了超级碗,并谈到了墨西哥玉米片,鳄梨沙拉酱和七层浸泡。事情肯定不是最有趣的产品,但人们只是谈论它们,因为它们在人们面前。“艾扬格说,他和博格正在考虑通过在实地研究中重复这些实验来进一步深化他们的研究。也许他们会更加关注Facebook等在线沟通渠道。这些发现可以帮助营销人员在这个快速变化的社交媒体环境中开展广告活动。 “我们的研究实际上是关于弄清楚驱动人们在不同渠道中推动人们谈论不同事物的原因,”博格指出。 “如果我们不知道为什么他们会分享口头信息,那么我们就不能让他们以这种方式分享信息。”

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